如果把時間拉回十年前，大概沒有人會相信，有一天醫師會站在鏡頭前跳舞，更不用說對嘴、拍迷因、玩最近流行的梗。
但現在，打開 Instagram、Threads 或 TikTok，你會發現這已經變成很普通的一件事。有些影片幾十萬觀看，有些甚至破百萬。
所以，我開始想的不是「拍搞笑影片有沒有用」，而是另一個問題：到底是誰，讓醫師開始變成創作者？
演算法沒有耐心
以前，一位醫師累積名氣的方式很單純：病人口碑、同行推薦、學術發表、媒體採訪，一點一滴慢慢建立自己的專業。
現在完全不同了。演算法沒有耐心。它不會因為你當了二十年醫師，就把內容推薦給更多人。它只在乎一件事：有沒有人願意停下來看。於是，所有人開始學演算法，醫師也是。
很多診所不是喜歡拍，是不得不拍
我後來發現，現在很多診所做短影音，其實不是因為喜歡拍，而是因為不得不拍。如果隔壁診所每天都有影片，如果競爭對手一直出現在 Reels，如果病人每天都在滑手機，那不拍的人，很快就會消失。
不是消失在醫療市場，而是消失在大家的注意力裡。
注意力和信任，是兩件不同的事
可是，注意力和信任，是兩件完全不同的事情。一支影片，可以讓一百萬人認識一位醫師，卻不一定能讓一個人放心把臉交給他。
這也是我一直覺得很有趣的地方。醫療產業，大概是少數既需要流量，又不能只靠流量的產業。
影片很好看，品牌卻沒有留下來
我看過不少醫師拍得很好笑，留言很多，分享很多。但如果把影片關掉，我反而不知道他的專長是什麼。擅長眼整形？鼻整形？皮膚治療？還是微整？影片很好看，品牌卻沒有留下來。
反過來，也有另一種醫師。影片沒有爆紅，甚至拍得有點生硬，可是他一直回答同一件事情：恢復期多久？哪些人適合？哪些人不適合？有什麼風險？
這種影片，觀看可能只有幾千次，卻可能在半年後，還有人因為 Google 找到它。
建立信任的，往往不是新鮮，而是一致
前陣子看《大腦拒絕不了的行銷》，有一句話我一直記著：人腦喜歡新鮮，但真正建立信任的，往往不是新鮮，而是一致。
我忽然想到，這或許也是現在很多品牌的矛盾。大家一直努力追下一個流量，卻很少花時間回答一個問題：病人到底希望記住你什麼？
把梗拿掉，剩下的那個人呢？
如果今天有人問我，醫師到底該不該拍搞笑影片？我的答案會是：可以。但先回答另一個問題——
如果把背景音樂拿掉，把梗拿掉，把字幕拿掉，剩下的那個人，還值得病人相信嗎？
我想，那才是真正的品牌。